图片来源：Jack Wolfskin 狼爪
“把熟悉的东西都抛下，才能看见真实的山野，还有那个走在路上的真实的自己。”2022年10月，中国台湾音乐人张震岳放下工作，走进山林，携手德国著名户外品牌Jack Wolfskin狼爪，开启了一场不带目的地的“真”途。二者共同发起了“去野外来真的”品牌市场活动，旨在鼓励更多人去感受户外的本真。
自称“山林老北”的张震岳，向往山林生活，热爱冲浪、滑板、骑行等户外运动，是不折不扣的资深户外人。“不走精致的露营风格，相反，他喜欢到更深、更野的山里去，那里更安静，也更纯粹。他在徒步中更注重自己的真实感受。在选择户外装备时，他很注重功能性和耐用性。”狼爪中国区市场营销副总裁 Christina Wei 在采访中对Jing Daily表示，“张震岳是一个很真的户外人，与狼爪有着相同的户外态度，是狼爪志同道合的真朋友。”
(资料图片)
Christina Wei, Jack Wolfskin 中国区市场部副总裁
图片来源：Jack Wolfskin 狼爪
究竟何为“真”？其于狼爪而言意味着什么？其在中国户外市场又指的是什么？本文中，Jing Daily将带领各位读者踏上一条“求真”之路，共同发现狼爪这位生来忠于发现的德国领先户外运动品牌如何以产品力和品牌力触达中国的“真”户外人。
生来忠于发现
上世纪八、九十年代，欧洲兴起徒步风潮，年轻人选择背上行囊，在旅途中开启对世界与自我的思考和探索。在此背景之下，狼爪于 1981 年在德国成立，为户外背包客和旅行者提供装备及天气防护服装。
狼爪的诞生，既是对彼时庞大徒步需求的回应，亦是受到“发现精神”的驱使。好奇心与求知欲引领人类踏上旅途，他们走进荒野自然，追溯生命之源，寻觅未知可能。在熊熊篝火旁，在涓涓溪水间，在葱翠丛林中，狼爪的故事开始。
狼爪的诞生，既是对彼时庞大徒步需求的回应，亦是受到“发现精神”的驱使。
图片来源：Jack Wolfskin 狼爪
正是因为对本源的坚持，狼爪于 2022 年发起了全球品牌重塑，以全新品牌主张“We Live to Discover”回归创始初心，致力于启发、赋能和凝聚更多的人去发现最真实的户外。“我们相信，‘去发现’是每个人与生俱来的驱动力。狼爪鼓励每个人跟随好奇心，去感受自然，去经历每一个突破性的时刻。”狼爪全球 CEORichard Collier 表示，“为了更好地赋能所有人去发现，狼爪开发了以德国精工著称的专业户外产品。从服装、鞋履到装备，无不遵循行业至高规格的创新、设计及可持续发展标准。无论是去周边还是远方，狼爪鼓励更多人走进真实的户外。因为，去发现和共享户外的喜悦，远远比到达某个目的地更重要。户外属于所有追随他们好奇心的人。”
Richard Collier, Jack Wolfskin 全球 CEO
图片来源：Jack Wolfskin 狼爪
德国精工科技成决胜关键
1995 年，世界上首位在一年内徒步跨越南北极的德国探险家 Arved Fuchs，完成了徒步穿越巴塔哥尼亚内陆冰层的创举。而以此为灵感，狼爪推出了 1995 极地探险系列，为野生探险家们在严寒极端环境中无畏前行提供科技支持。而为了满足探险家们春夏野外探险的需求，狼爪也将于 2023 春夏发布以野外摄影师丛林探险为设计灵感的 ISPO 获奖新品 DISKOVERA 3 层冲锋衣。
张震岳放下工作，走进山林，身穿狼爪 1995 极地探险系列，开启了一场不带目的地的“真”途。
图片来源：Jack Wolfskin 狼爪
值得注意的是，为了给消费者提供更极致的探险体验，狼爪在其产品中普遍运用了自主研发科技 TEXAPORE ECOSPHER——业内唯一一个 100% 可回收 3 层面料科技，其环保再生科技获得了“英国行业大奖”，整个服装与包类产品都达到 100% 不含氟碳化合物，领先整个行业 5 年。
“产品对一个品牌是否能长期发展起着至关重要的作用。作为知名的专业户外品牌，狼爪以可持续发展的德国精工而著称。”狼爪中国区总经理Matthew Jung 在采访中对 Jing Daily 表示，品牌独家自主研发的全气候防御科技科技 TEXA 具有优秀的防水、防风、透气、快干、保暖等性能，并与顶尖户外科技高端制造商强强联手，使产品在行业中占据主导地位。
Matthew Jung, Jack Wolfskin 中国区总经理
图片来源：Jack Wolfskin 狼爪
深耕产品的品牌，以解决使用者的痛点为己任。传统户外防水透气服往往采用接缝胶带，该接缝带依赖较重的胶水，在透气性、移动性和耐用性方面的表现都差强人意，降低了产品的整体性能。为解决冲锋衣过硬材质的痛点，狼爪推出了 TAPELESS JACKET，通过全新无胶条接缝技术进一步提升了资深户外人的舒适度和活动自由度，并在每件冲锋衣的制作中节省了 20 米压胶条，在环保上做到精益求精。而为了让户外爱好者轻松应对多种气候，该品牌还将在 2023 年推出全新 TERRAQUEST 系列鞋款，以全新科技提升产品在防水、挡泥、防滑、耐磨等方面的表现。
狼爪推出行业首创无胶条冲锋衣 TAPELESS JACKET。
图片来源：Jack Wolfskin 狼爪
何为“真”？
在过去的三年里，出行频频受限的人们渴望回归大自然，户外运动由此兴起，户外市场也不断实现逆势增长。据科尔尼与天猫联合发布的白皮书预测，2025 年中国运动户外市场规模将接近 6000 亿元。而随着中国户外市场逐渐壮大，中国户外爱好者群体也已然细分。
一方面，随着户外运动进入“全民时代”，露营、飞盘、陆冲等俨然成为“社交名片”， 山系穿搭、Gorpcore 等各种穿搭风格的热度也持续走高。自称“户内人”的这类消费者，对产品性能的要求相对较低，更在意设计、色彩等外在因素。另一方面，户外运动本身需要投入一定的金钱与时间，存在着基础门槛。这便意味着即使再受欢迎，户外运动仍属小众，专业户外品牌所面向的核心受众也主要集中于高端市场。此类人群属于专业的户外爱好者，有较强的户外活动需求，因而对产品的要求也更为严格和细致。
基于全球归真的品牌方向，狼爪对2000名户外消费者进行了网络调研，与100名狼爪忠实客户展开深度沟通，最终找到了品牌目标消费群体的共性：“他们游历丰富、热爱户外，懂户外产品并深知自我需求，对产品有很高的期待。除此之外，他们还有一个共同的特质——真。”Matthew Jung对Jing Daily表示，户外人的“真”体现在“他们向往返璞归真，在大自然面前保持真诚与敬畏，不从众，相信自我的真实感受，并且长期坚持进行户外运动，对户外保持忠真”；而狼爪的“真”则体现在其作为德国纯正、专业的户外品牌，“以精工科技启发、赋能和凝聚所有人去户外发现自我、发现人与世界的关系、发现梦想与更大的潜力”。
目前，中国已正式步入真正意义上的后疫情时代，未来势必会有更多的户外人走进森林深处，发现大自然之美，而高性能装备的需求显然将持续上升——消费者需要能够应对更加多元且真实户外场景的装备。狼爪在此时发起品牌重塑，可谓完美踩在了时代的鼓点之上。除了“山林老北”的真实户外体验与狼爪产品的真材实料科技相融合，狼爪在中国还携手来自不同领域、热爱户外的“真朋友”以“中国24节气”为主题共创“去野外 来真的”纪录片。
最后当被问及未来在中国的发展时，Matthew Jung 向 Jing Daily 透露，“未来的一年，品牌将专注于品牌信念的建设，引导消费者去发现全新的狼爪品牌。通过全年的品牌活动‘去野外，来真的’，我们将启发消费者跟随狼爪去发现真实的户外，树立独树一帜的‘真’形象。与此同时，狼爪亦针对中国消费者的需求，进行了清晰的产品线规划及升级。尖端线 Discovery 的发布，将重建狼爪科技领军的行业地位。此外，狼爪还将继续深耕徒步领域，从经典徒步（Hiking）、重装徒步（Trekking）到轻装徒步（Light Hiking），甚至是更为小众细分的冰雪徒步领域（Ski Touring），为消费者带来更丰富、更极致的徒步体验。在零售端，品牌将通过孵化创新体验店、门店形象升级、数字化渠道改革、门店大使项目等一系列举措，把传统的卖货门店革新为引领户外发现的阵地。”精细化的营销战略能够帮助品牌在中国进一步塑造品牌力，而狼爪这样的专业户外品牌不断向上发展，毫无疑问将推动中国的下一个户外风潮。
作者、编辑｜Mos Wu
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